중국의 일회용 순면티슈(棉柔巾)는 2009년 전면시대(purcotton)라는 유명 로컬 브랜드에서 처음 선보였는데, 100% 면을 원료로 하며 초창기에는 주로 의료용으로 사용되었다. 이후 유아용, 뷰티용 등 상품 기능이 세분화 되었고 최근 2~3년 사이 소비자 사이에서 인기가 높아지는 추세다. 

<상품 이미지>

[자료: 티몰(T-mall)]

매년 3월 8일은 중국에서 여성의 날로 지정된 기념일인데, 3.8절이라고 해서 이 날을 전후로 온오프라인 플랫폼에서는 다양한 소비 이벤트가 열리곤 한다. 여성의 날 주로 매출이 높은 품목은 생필품인데 그 중 일회용 순면티슈 역시 최근 몇 년 사이 꾸준히 시장이 확대되었다. 특히 코로나19로 인해 소비자들의 소비 성향이나 패턴이 많이 달라졌는데, 위생 및 안전과 관련된 가성비가 높은 상품에 대한 수요가 크게 늘었다. 중국 일회용 순면티슈 역시 이런 환경적 요인의 영향을 받아 판매가 늘고 있으며 기존 일반 수건이나 화장솜, 종이 관련 제품을 대체하는 신개념 상품이 속속 출시되고 있다.  

<2013~2020년 중국 일회용 순면티슈 수요>

(단위: 억 장)

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)]

도표에서도 알 수 있듯이 일회용 순면티슈 판매량은 2013년 2억 4천만 장에서 2017년 100억 장 이상으로 급성장했으며, 2020년에는 전년 대비 39% 이상 증가한 약 325억 장 규모로 수요 시장이 성장하였다. 장당 평균 0.15위안으로 계산하면 2020년 매출 금액은 총 48억 8천만 위안 수준으로 향후 성장 잠재력이 큰 블루오션 시장이라고 할 수 있다. 

<2021년 알리(阿里) 플랫폼 티슈류 생필품의 매출 비중>

[자료: 타오수주(淘数据)，동우증권연구소(东吴证券研究所)]

알리(阿里) 플랫폼에 따르면 2021년 티슈류 매출 중 냅킨 매출이 가장 높아 전체 매출 비중이 53.3%에 차지하였다. 이어 두루마리 휴지가 21.3%의 매출을 올렸다. 일회용 순면티슈와 물티슈는 공동 3위로 매출 비중이 각 5.9%에 달하였다. 일회용 순면티슈는 상품화된 지 불과 10년 정도 밖에 되지 않았지만 소비자들 사이에서 ‘신 개념’ 티슈로 인식되면서 매출이 점점 증가하고 있다. 

<일회용 순면티슈 및 유사 상품 비교>

[자료: 첸잔산업연구원, 티몰(T-mall), 국원증권연구소(国元证券研究所)]

일회용 순면티슈는 제품의 위생, 안전 면에서도 우수한 장점을 갖고 있어 중국 정부의 친환경 정책과도 부합하는 상품이다. 100% 천연 솜을 원료로 하고 있고 재사용이 가능해 소비자들의 수요가 점차 늘고 있으며 상품 다양화 등 시장도 점차 커지고 있다. 용도 역시 광범위하다. 중국 일회용 순면티슈 1위 기업인 purcotton의 경우 주력 상품인 영유아용 및 뷰티용 일회용 순면티슈 외에 홈 데일리, 주방용, 휴대용 면티슈 등 상품을 세분화해 마케팅하고 있다.  

<2020년 주요 브랜드의 시장 점유율(티몰 판매 기준)>

[자료: 화경산업연구원(华经产业研究院)]

화경산업연구원(华经产业研究院)에 따르면 현재 중국의 일회용 순면티슈 브랜드 종류는 5백여 가지가 넘지만 purcotton, babycare 등 주요 브랜드가 시장 선두를 점하고 있다. 실제로 2020년 티몰(T-mall)에서 판매된 매출 기준 purcotton의 점유율은 44%였으며 babycare는 20%로 2위를 차지했다. 특히 purcotton의 경우 2009년 중국 내 최초로 100% 순면 일회용 티슈를 출시한 이래 신생아용 일회용 순면티슈, 스퀘어 박스 세면 타올, 키친 순면 타올 등 상품을 다양화하며 12년 연속 판매량 1위를 차지하였다. 티몰 월별 판매 통계에 따르면 22년 1월 purcotton 일회용 순면티슈 판매량은 경쟁사의 약 10배에 달하였다.

<중국 일회용 순면티슈 주요 브랜드(2021년)>

[자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)，타오바오(taobao)]

코로나19가 장기화되면서 FMCG(일상생필품) 시장이 급성장한 배경도 purcotton, vinda, 하오하이즈(好孩子), 즈추(子初), babycare, 몐화미미(棉花秘密) 등 일회용 순면티슈 브랜드가 다양화 되는데 영향을 미쳤다. 

취엔치우와(全球蛙) 브랜드담당자 왕홍위(王鸿宇)은 인터뷰에서, ‘현재 시판 중인 일회용 순면티슈는 크게 두 가지 종류가 있다. 하나는 판매량이 많고 대부분 사람들이 사용하는 비순면 타월, 다른 하나는 최근 2년간 판매가 늘면서 점점 더 많은 사람들이 사용하려는 순면 타올 즉, ‘일회용 순면티슈’라고 불리는 상품이다. 일회용 순면티슈는 기술력과 시장 특성상 비순면보다 가격이 비싸지만, 제품 업그레이드가 거듭되는 상황이어서 향후 몇 년 안에 관련 시장이 더욱 커지고 가격 경쟁력도 생길 것’이라고 예측했다.

<2020년 중국 일회용 순면티슈 시장 가격>

[자료: 화경산업연구원(华经产业研究院)]

2020년 조사 결과를 보면, 중국 일회용 순면티슈 제품 가격은 장당 0.14~0.2위안이 약 68%로 가장 많았다. 조사 기관은 주로 얼굴 피부에 직접 닿는 제품인 일회용 순면티슈의 경우, 향후 중국 소비자들의 평균 소득과 품질에 대한 요구가 높아지면서 단가가 높은 고퀄리티 브랜드 상품의 시장 점유율이 점차 커질 것으로 예상했다.

<일회용 순면티슈 구매 이유 분석>

[자료: 선전시 소비자위원회(深圳市消费者委员会)]

조사 결과에 따르면 일회용 순면티슈를 사용하는 원인 중에 ‘수건의 세균 번식 가능성’이 70.7%로 가장 많았다. ‘휴지, 화장솜, 세면 타월 등 사용용도가 넓어서’라는 답변이 60.4%로 뒤를 이었으며 촉감이 부드러워 피부가 상하지 않게 쓸 수 있다고 답한 소비자도 54.6%였다. 편리성을 구매 이유로 꼽은 비중도 30.8%에 달하였다.

<일회용 순면티슈 구매 시 고려 요소>

[자료: 선전시 소비자위원회(深圳市消费者委员会)]

일회용 순면티슈 구매 시, 85%의 소비자는 순면 소재인지를 확인하는 것으로 나타났다. 화학적 안전성과 기능을 고려하겠다는 소비자 비중은 각각 75%, 71%였다. 또 66%의 소비자는 일회용 순면티슈의 미생물 지표가 기준치를 초과하는지에 주목한다. 일회용 순면티슈의 브랜드, 가격 등을 고려한 소비자는 약 40% 를 차지하였다. 그 만큼 소비자들이 일회용 순면티슈를 구매할 때 가장 고려하는 것이 사용편리성과 안전성이다.

<일회용 순면티슈의 주요 소비층>

[자료: CBNdata]

일회용 순면티슈는 용도에 따라 뷰티용, 영유아용 등으로 구분되기도 하는데 CBNdata에 따르면 뷰티용 티슈의 주요 소비층은 Z세대, 사무직 직장인이며, 영유아용 티슈의 경우는 주부, 사무직 직장인으로 조사됐다. 노년층과 Z세대는 각각 뷰티용 및 영유아용 일회용 순면티슈에서의 소비 증가율이 가장 높은 것으로 조사되어 미래 소비 잠재력이 큰 것으로 나타났다.   

향후 전망: 취엔치우와(全球蛙) 브랜드담당자 왕홍위(王鸿宇)는 ‘최근 2년 일회용 순면티슈의 원가는 낮아지고 면제품에 대한 인식은 높아져, 시장 점유율이 점점 커지고 있다. 특히 뷰티, 영유아 등 두 개 분야에서 일회용 순면티슈의 수요가 높아 향후 시장 전망이 밝다’고 말하였다. 최근 몇 년간 중국 정부가 친환경 산업에 대한 지원 강화와 주민생활의 질적 향상을 강조하면서, 일회용 순면티슈의 중국시장 수요가 2014년 10억 장에서 2020년 325억 장으로 대폭 증가되었다. 전세계적으로 환경규제가 강화되는 가운데 일회용 순면티슈는 에너지 절약 및 배출가스 저감에 이바지하는 등 산업발전 여력이 커지면서 점점 더 많은 업체들이 생산자로 시장에 참여하게 되고 시장 경쟁도 심화될 것으로 전망된다.

자료: 국원증권연구소(国元证券研究所), 동우증권연구소(东吴证券研究所), 선전시 소비자위원회(深圳市消费者委员会), 화경산업연구원(华经产业研究院), 타오바오(taobao), 타오수주(淘数据), 티몰(T-mall), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), CBNdata,  KOTRA 난징무역관 자료 종합