[데일리차이나=KCAU 노가희, 박희상, 노가희, 신성은, 장유정, 김예림, 유효정, 이경민]

▲ 타오바오 티몰의 광군절 홍보 포스터 <사진=百度>     ©데일리차이나

중국 최대 온라인 할인 행사인 '광군제(光棍节)'가 지난 달 막을 내렸다. 광군제는 양력 11월 11일로, 매출액 기준 전세계에서 가장 큰 쇼핑 이벤트이다. 2009년 시작하여 올해 13회째를 맞는 광군제는 숫자 '1'이 네 번 겹치는 날짜를 '솔로의 날'이라고 부르며 알리바바가 솔로들을 겨냥한 대규모 할인 행사를 열면서부터 그 행진을 이어왔다. 예년과 다른 조용한 분위기 속에서 진행한 이번 2021년 광군제는 100조 원에 육박하는 사상 최대 매출액 기록을 세웠지만, 매출 증가율은 10% 안팎에 그쳤다. 매해 20% 이상의 증가율을 보였던 알리바바의 성장률이 올해 8.4%로 주저앉은 것이다. 최근 헝다(恒大) 사태로 인한 부동산 시장 위축, 원자재 가격 급등, 코로나19와 함께 중국 정부의 빅테크 기업 규제 등의 여파를 피하지 못한 것으로 보인다. 또한 중국의 전력난과 경유 부족 사태까지 겹친 탓에 장거리 수출용 제품들의 운송도 직격탄을 맞으며 이런 결과가 발생하였다.

그러나 중국 정부의 '홍색 규제'로 인해 행사 홍보가 제한된 상황에서 이번 광군제는 나름 선전했다는 평가도 나오고 있다. 알리바바의 거래액이 눈에 띄게 감소한 것은 사실이나 행사의 전체 성장세는 예년과 크게 다르지 않다는 분석이다. 역대 최고 규모로 진행되었으며 미국의 '블랙 프라이데이'가 예상보다 저조한 실적을 낸 것에 비교하면 중국의 소비시장은 여전히 폭발하고 있다는 평가이다. 이번 2021년 광군제에 대한 평가는 상반되지만 중국 정부의 방침에 따라 예년과는 다른 양상을 보여주었다는 것은 명백한 사실이다. 그렇다면 우리는 이번 글을 통해서 광군제의 시작과 이번 2021년 광군제 분석을 통해 향후의 전망에 대하여 알아보려 한다.

광군제 쇼핑문화의 시작은 알리바바?

중국에서 11월 11일을 독신절(솔로데이)라고 한다. '광군(光棍)'은 중국어로 홀아비나 독신남 또는 애인이 없는 사람을 뜻하는 말로 '1'자의 모습이 외롭게 서 있는 사람 모습과 비슷하다고 하여 솔로를 챙겨주는 문화가 확산되기 시작하였다. 혼자를 의미하는 '1'이 두 개가 겹친 1월 1일을 소(小)광군제, 세 개인 1월 11일과 11월 1일은 중(中)광군제, 4개가 겹친 11월 11일은 대(大)광군제라고 부른다. 이날은 젊은 층의 소개팅과 파티, 선물 교환 등이 주요 이슈를 이루었다. 하지만 2009년 광군제를 맞아 중국의 최대 전자상거래 기업인 알리바바그룹이 자회사인 타오바오몰을 통해 독신자를 위한 대대적인 할인 행사를 시작하며 광국제는 중국 최대 쇼핑일로 탈바꿈하였다. 이후 대부분의 온라인 쇼핑몰이 할인 행사에 동참하면서 미국의 최대 쇼핑 시즌인 '블랙 프라이데이'나 '사이버 먼데이'를 능가하는 최고이 소비 시즌으로 자리 잡게 되었다. 알리바바의 할인행사를 통해서 자리 잡은 광군제 쇼핑문화는 사람들의 인식에 자연스럽게 광군제가 다가오면 알리바바의 타오바오를 떠올리게 되었다. 이 영향으로 최근까지 광군제 매출의 중심은 알리바바였다. 그렇다면 올해 2021년 광군제에도 알리바바가 매출의 중심이었을지 함께 분석해보려 한다.

‘자기 것이 최고’, 2021 광군제에서 나타난 궈차오(国潮)열풍

홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)는 중국 최대 쇼핑 축제 광군제(光棍节, 双十一, 솽스이) 행사 기간(11월 1일~11일) 동안 중국 소비자들의 '애국 소비' 성향이 드러났다고 보도하였다. SCMP에 따르면 올해 광군제 행사 기간에 중국 최대 검색 포털 바이두(百度)에서 중국 관련 상품 검색이 42% 증가했으며 이는 3년 만에 최대 증가 폭이라고 밝혔다. 가장 많이 검색된 3대 중국 브랜드는 스마트폰 브랜드 화웨이(华为), 샤오미(小米) 그리고 스포츠 패션 브랜드 안타(安踏)로 집계되었다.이번 광군제 기간 중 가장 많이 팔린 상품 대부분이 중국산이며 이는 소비자들 사이에서 중국 브랜드, 디자인, 그리고 문화에 대한 관심이 증가하면서 '궈차오(国潮)'트렌드가 중국 소비자들에게 중요한 요소로 자리 잡았다는 것을 보여준다.

애국소비 성향, 궈차오(国潮)

궈차오란 중국을 뜻하는 궈(国)와 유행을 뜻하는 차오(潮)의 합성어로 ‘민족주의 소비, 애국주의 소비’로 통한다. 2018년 2월 뉴욕 패션위크에서 중국 스포츠 브랜드 리닝(李宁)이 중국인들이 선호하는 붉은색 디자인으로 성공적인 데뷔를 하면서 궈차오 열풍이 시작되었다. 궈차오 열풍은 미중 갈등에 비례해 더욱 힘을 입었고 내수 위주 발전전략인 ‘쌍순환(双循环)’ 발전전략(수출 및 대외 의존도를 낮추고 내수 비중을 강화하는 전략)이 실시되면서 중국에 대한 자부심을 상징하는 흐름으로 자리 잡게 되었다.

궈차오 열풍을 주도하는 이들은 중국 내 Z세대라 불리는 90허우와 00허우(1990년대 중반~2000년대초 출생자)이다. Z세대 소비자의 80%가 궈차오를 인지하고 이끄는 주요 원동력이다. 이들은 과거 가난한 중국 시절이 아닌 중국의 성장을 체감하며 자란 세대로 급속히 발전하는 환경에서 민족 자부심을 크게 느끼며 자랐다. 이들의 자국 제품 선호도는 높은 편이며 의류, 식품 등 생활용품, 휴대폰, 자동차 등 고부가가지 제품을 비롯해 문화생활에서도 애국주의 성향이 나타나고 있다.

2021 광군제 핵심 키워드 역시 ‘애국 소비’

중국 소비자협회에 따르면 광군제 첫날 박물관 상품과 같은 품목의 판매량은 작년 대비 4배나 급증하였다. 전자상거래업체 ‘징동(京东)’ 역시 중국 음식과 의약품, 의류 등 전통 브랜드 매출이 전년 대비 105% 증가했다고 보도했다. 청나라 시대에 설립된 의약품 업체 팡후이춘탕(方回春堂)은 광군제 당일 오후 대부분의 약초 차와 전통 영양제가 모두 품절되었다. 또한 허난 박물관은 판매 규모가 18만 위안(약 한화 3300만 원)을 넘어섰다. 전기차 업체 야디(雅迪)와 스포츠웨어 홍싱얼커(鸿星尔克) 등 새로운 중국 브랜드도 바이두에서 검색 양이 눈에 띄게 증가하였다. 스마트폰을 비롯한 전자기기 제조사 샤오미는 매출이 1500억 위안(약 한화 27조 원)을 넘어섰으며 프리미엄 제품의 경우 지난해 같은 기간보다 3배의 매출 성장을 기록했다. 이처럼 2021 중국 광군제에서 중국 기업들이 선전하면서 핵심 키워드로 ‘애국 소비’가 떠올랐다. 이러한 자국 제품 선호 현상은 결코 일시적인 현상으로 그치지 않을 것이며 앞으로도 계속될 것이라고 전망된다.

변화되는 쇼핑방식(라이브 커머스), 2021년 발빠른 변화가 매출의 성공을 가져오다.

중국 내에서 궈차오 열풍이 이어지면서 중국 기업들이 무난히 성황을 이룰 것이라 예상했었지만 예상치 못하게 중국 정부가 반독점 규제를 명분으로 지난해부터 대형 IT기업 때리기에 나서면서 행사를 주도하는 업체들은 핸디캡을 가지고 시작해야 했다. 따라서 실적에 대한 제한이 많을 것이라는 예측도 존재하였다. 실제로 광동성 시장감독총국은 최근 알리바바를 포함한 16개 온라인 플랫폼의 광동성 지역 관계자들을 소집해 행정 지도 회의를 열고 광군제 기간 동안 부당 경쟁을 비롯한 법규 위반 행위를 하지 말도록 요구했다. 지난 8일부터 4일간 열린 중국 공산당 최대 연례행사인 중국 공산당 중앙위원회 6차 전체 회의(19기 6중 전회)가 광군제 기간과 겹친 것도 업체들의 대대적인 판촉 행사와 미디어 홍보 활동을 위축시켰다. 이러한 이유로 이번 광군제의 소극적 소비에 우려를 표한 사람들이 많았던 것도 사실이다.

그러나 올해 광군제에서도 여전히 많은 중국 소비자들은 쇼핑 전쟁을 일으켰다. 올해 실적에서의 ‘효자’는 라이브 방송이었다. 알리바바의 라이브 커머스 플랫폼인 타오바오 라이브(淘宝直播)에서는 11일 양대 인기 쇼핑 호스트인 웨이야(薇娅)와 리자치(李佳奇)의 방송을 시청한 사람이 각각 1억 100만 명, 8515만 명에 달했다. 11일 0시부터 오전까지 이어진 웨이야의 1차 방송에서는 LG생활건강의 1590위안(약 29만 원)짜리 ‘더 히스토리 오브 후’ 화장품 세트가 3만 4000개 이상 팔리기도 했다. 경제 매체 차이신(财新)은 “2021년 광군제는 ‘플랫폼 대전’에서 ‘라이브 방송 대전’으로 변했다”고 평가했다.

라이브 방송에 대한 기대감과 의존도는 광군제 이전부터 뜨거웠다. 글로벌 컨설팅 기관인 알릭스파트너스(Alix Partners)는 광군제 이전 실시한 조사 ‘라이브 잇 업: 2021년 광군제를 주도할 라이브 커머스’를 통해 광군제 기간 동안 중국 소비자들 중 97%가 라이브 스트리밍을 시청하며 구매에 나설 것이라고 전망했다. 

또한 2020년 4월, 시진핑 국가주석이 ‘버섯’ 판매자로 타오바오 라이브 방송에 출연하기도 했다. 시진핑 주석의 라이브 방송이 송출됨과 동시에 해당 방송 참여율과 채팅방은 그야말로 불이 나기 시작했다. 시진핑 주석은 이 날 중국 산시성 자수이현 농촌 마을 타오바오 생방송 스튜디오를 찾아 현지 특산물 자수이 목이버섯을 홍보하면서 “전자상거래는 농촌지역 빈곤 퇴치와 지역경제 도움이 되어 매우 유망하다”고 발언하기도 했다.

일일 판매원으로 출연한 시 주석 덕분에 하루 평균 100건에 달하던 주문량이 순식간에 늘어나게 되었다. 평소 1만명 정도에 그치던 라이브 방송 시청자도 이 날 2000만 명 가까이로 늘어나며 24t이 넘는 목이버섯이 판매되었다. 최근 4개월간 판매된 목이버섯 양과 비슷한 수치였다.

▲ 타오바오 라이브 방송에 출연한 시진핑 주석 <사진=CCTV>  © 데일리차이나

코로나19로 인한 소비 패턴의 변화는 이번 광군제 기간 동안 사람들의 소비 패턴을 통해 다시 한번 확인할 수 있었다. 응답자의 36%는 코로나19로 인한 안전 문제뿐만 아니라 편의성 등의 요소를 고려해 온라인 쇼핑을 계획하고 있다고 응답했다. 그중에서도 라이브 커머스는 중국 내 소비의 핵심 채널로 자리 잡았다는 것이 알릭스 파트너스의 분석이다.

2021년 광군제 라이브 커머스가 성공한 이유는?

하나. 찾아가는 소비에서 찾아오는 소비로

중국의 라이브 방송은 SNS 등을 통해 소비자의 관심과 구매를 유발한다. 이 과정을 통해 자발적으로 제품을 찾아야 했던 소비자는 수동적인 소비를 하게 된다. 소비자가 물건을 찾던 시대에서 물건이 소비자를 찾아오게 된 것이다. 소비자는 라이브 방송을 통해 문자, 사진 등의 형태보다 더 자세하고 생동감 있게 제품을 관찰할 수 있으며 판매자와의 실시간 채팅 등을 통해 궁금한 점을 묻거나 의견을 제시하는 등 쌍방향 소통을 할 수 있다. 판매자와 소비자의 실시간 소통은 소비자 경험 향상의 주된 요인이자 라이브 커머스의 부상 요인이기도 하다. 이러한 소통의 생생함은 소비자에게 현장에서 상품이나 서비스를 경험하는 듯한 현장감을 느끼게 한다. 그리고 현장감은 신뢰로 이어지게 된다. 소비자는 제품의 산지, 매장, 공장 등을 둘러볼 수도 있고 판매자와 직접 소통하면서 제품의 속성과 품질을 보다 정확하게 판단할 수 있기 때문이다. 수많은 제품과 판매자가 경쟁하는 현대 마케팅 환경에서 진정성은 매우 중요하다. 라이브 커머스는 소통을 통해 진정성을 보여주고 신뢰를 얻는 데 효과적이다.

둘. 코로나19가 가져다 준 ‘언택트 소비’

2020년 코로나19 사태가 겹치게 되면서 중국 라이브커머스 시장은 더욱 도약하게 되었다. 즉각적인 쌍방향 소통이 가능해 지리적 한계를 극복할 수 있어 포스트 코로나 시대의 새로운 성장 동력으로 각광받게 되었기 때문이다. 꾸준한 상승세를 보이던 중국 라이브 커머스 산업은 코로나19 여파로 폭발적인 성장을 하며 올해 ‘국민 라이브 시대’를 구가하고 있다. 7월 말 기준 1만 8천여 개의 라이브 방송 기업이 설립되었으며, 2020년에만 9천여 개 이상의 신규 기업이 등장했다. 이는 2019년 신규 기업 전체 수보다 많다. 이에 따라 2020년 중국 정부는 내수 진작의 일환으로 라이브커머스 시장 육성에 적극적으로 나섰다. 2020년 2월 중국 상무부는 ‘전염병 방제 기간 동안 농산물 생산/유통 연계 사업 추진에 관한 공고’를 통해 라이브커머스를 통한 농산물 유통 활성화 방안을 제시했고, 5월부터는 충칭, 광저우, 항저우 등 11개 도시에서 창업 장려 세제 혜택 등의 내용을 담은 라이브커머스 산업 지원정책을 발표하기도 했다. 이에 더해 시진핑 주석이 친히 라이브 방송에 일일 판매원으로 출연한 것 역시 비정책적이고 상징적인 지지를 보여준다.

셋.90后세대와의 환상적 케미

라이브 커머스의 급성장은 핵심 사용자층인 지우링허우(90년 이후 출생자) 세대의 특성과도 밀접하게 연관되어 있다. 이들 세대는 SNS를 통해 자신만의 커뮤니티를 중시하고, 제품의 차별성에 관심을 보이며, 제품 구매 과정에서 색다른 경험과 재미를 추구한다. 실제로 전체 라이브 커머스 진행자의 절반 이상이 지우링허우 세대이다. 또한 TV 시청보다 모바일을 통한 동영상 시청에 익숙하고 온라인상에서 제품이나 서비스를 구매하는 것에 큰 거부감이 없다. 주로 검색을 통해 제품을 구매했던 이전 세대와도 뚜렷한 차이점을 보인다. 한 마디로, 콘텐츠를 통해 제품을 구매하는 경향이 높고, 직접 즐겁게 참여할 수 있는 활동에 열광적으로 반응한다. 앞으로 지우링허우가 주도하는 라이브 커머스 시장이 더욱 커질 수밖에 없는 이유다.

궈차오 열풍속에서도 성과를 거둔 한국기업

전 세대에 걸친 애국 마케팅 및 애국 소비적 추세에도 불구하고, 한국 기업의 괄목한 성과는 주목할 만한 부분이다. 특히 뷰티와 패션 업계의 약진이 두드러졌는데, 대표적으로 LG생활건강은 고급 화장품 브랜드 후, 숨, 오휘, CNP 등을 내세워 전년(2600억 원) 대비 42% 성장한 약 3700억 원의 매출을 달성했다. 아모레퍼시픽 역시 브랜드 라네즈와 설화수의 고가 라인이 선방하며 역대 최고치 매출을 기록했다. 이랜드는 중국에 진출한 한국 패션 기업 최초로 광군제 하루 동안 약 1042억의 매출을 올리며, 800억 원의 매출을 올린 지난해보다 30% 증가한 성과를 달성했다.

좋은 성과를 거둔 한국 기업은 어떠한 전략을 내세웠나?

전문가들은 이같은 한국 기업의 성공 요소 중 하나로 라이브 커머스를 꼽았다. 기존의 왕홍(网红), 샤오청쉬(小程序·알리바바의 미니앱) 마케팅을 넘어 동영상 플랫폼인 틱톡(抖音·더우인)까지 진출하며 중국 내 이커머스 채널 다각화에 성공했고, 이 채널 다각화가 곧 매출 성과로 나타났다는 것이다. LG생활건강의 ‘후’는 틱톡 채널에서 대부분의 판매고를 기록하며 틱톡 판매 제품 1위를 차지했고, 뷰티 카테고리 1위 플래그샵으로 등극했다. 아모레퍼시픽 설화수의 고가 라인인 ‘자음생’의 틱톡과 콰이쇼우(快手) 판매량도 전년 대비 2배 증가했다. 

특히 이랜드는 줄곧 집중해 왔던 샤오청쉬와 라이브 방송 운영 노하우를 바탕으로 30초 남짓의 시간 동안 상품을 소개해야만 하는 틱톡의 시스템에도 성공적으로 안착했다. 이랜드 관계자는 "이랜드는 중국 온라인 시장의 치열한 경쟁 속에서도 광군제 매출이 매해 두 자릿수 이상 성장하고 있다"라며 "디지털 체질 전환을 계속 이어가고 있는 중국 이랜드는 올해 라이브 커머스 강화와 500만 신소매 플랫폼(샤오청쉬) 고객을 바탕으로 중국 온라인 시장에서 새로운 도약을 이뤄내고 있다"라고 말했다. 물론 두 산업이 줄곧 ‘K-뷰티’, ‘K-패션’을 내세우며 중국 내 입지를 다져온 것을 고려한다면, 광군제 기간 폭발적인 매출은 단기적 마케팅 전략으로 이루어지는 것이 아님을 알 수 있다. 그러나 변화하는 중국 온라인 시장에 맞추어 한국 브랜드의 주요 홍보 수단 역시 소셜미디어와 라이브 커머스로 이동하였고, 이번 광군제의 성공도 라이브 커머스를 적극적으로 활용한 결과로 보여진다. 이들의 성과가 한국 기업의 중국 진출에 새로운 이정표를 제시할 수 있을지 주목된다.

더이상 중국만의 쇼핑 문화가 아니다! 세계적인 영향력을 가진 광군제

최근 들어 우리가 광군제에 관심이 많아지는 이유는 현재의 광군제는 중국뿐만 아니라 세계적으로 주목을 받는 소비문화가 되었다. 대표적인 소비문화였던 미국의 블랙프라이이데이를 넘어서는 위치에 이르게 된 것이다. 올해 미국의 블랙프라이데이 온라인 매출액은 약 89억 달러로 작년보다 감소한 반면, 중국의 광군제 온라인 매출액은 약 1,400억 달러로 미국의 블랙프라이데이 매출액을 훨씬 웃도는 수치를 보여주었다. 세계 여러 매체들은 이를 두고 ‘세계 최대 소비 대국’ 타이틀의 주인공이 바뀌고 있다는 보도를 연일 쏟아냈다.

이에 따라 자연스럽게 세계 각국은 광군제에 맞춰 자국의 소비시장을 활성화하기 위한 여러 이벤트를 기획했다. 특히 코로나로 인해 소비가 많이 위축된 요즘, 중국의 광군제와 같이 내수시장을 활성화 할 수 있는 이벤트는 각 국가들에게 매력적으로 다가온 것이다.

먼저 우리나라의 기업인 ‘쿠팡’의 경우 광군제를 맞아 11월 10-12일 삼 일간 ‘광군제 메가 세일’을 진행했다. 이 세일은 해외 직구 상품을 대상으로 6만 원 이상 구매 시 만원 할인 쿠폰을 제공하였는데, 직구 상품군에 중국 상품이 포함되어 있어 중국 광군제와의 관련성을 더욱 더 높였다고 볼 수 있다. 또한 ‘코리아센터’는 광군제를 맞아 해외 직구 플랫폼 ‘쉽게 다해줌’을 통해 대규모 세일을 진행했다. 이 플랫폼은 중국어를 모르거나, 해외 사이트에 회원 가입을 하지 않고도 쉽게 직구를 할 수 있고 또한 결제도 한국의 결제수단으로 가능한 플랫폼이다. ‘쉽게 다해줌’은 해당 플랫폼 이용자에게 중국 ‘타오바오’의 할인된 가격에 추가 할인을 제공하는 쿠폰 등을 제공하여 타오바오 현지 가격보다 더 저렴한 가격으로 물건을 구입할 수 있도록 했다.

일본의 Ruten Japan도 2020년에 ‘광군제 깜짝 세일’을 진행했다. 해당 플랫폼 사용자에게 할인 프로모션 코드를 제공하고, 일본 내 베스트 셀러 제품들을 최저 가격으로 판매하여 소비 증가 및 내수시장 활성화를 도모했다.

동남아시아에서도 광군제 열풍은 뜨겁다. 미국 매체 CNBC는 ‘광군제가 중국만의 축제가 아니라 동남아시아 모두의 소비 축제로 탈바꿈하고 있다’고 보도했다. 싱가포르, 베트남, 인도네시아, 필리핀, 말레이시아, 태국에서 운영하는 온라인 상거래 업체 ‘라자다’는 2018년 이후 광군제 시작에 맞춰 대대적 쇼핑페스티벌을 개최해 동남아시아에서 광군제가 하나의 소비문화로 자리를 잡는 데에 일조하고 있다. 이 밖의 쇼피, 토코피디아, 북카라파크 등 다른 동남아 온라인 상거래 업체들도 광군제에 맞춰 광고 및 여러 이벤트를 진행해 동남아 소비시장 확대에 기여했다.

이처럼 광군제는 동구권을 기반으로 그 입지를 확실히 굳혀 나가고 있다. 주목할 점은 광군제 기간을 맞아 소비 축제를 벌이는 문화가 각 국가의 기업들을 중심으로 생겨나고 있다는 것이다. 따라서 각 기업들이 광군제를 이용해 자국의 내수시장을 활성화하고 나아가 아시아 전체 경제 발전에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대된다.

2021년 광군제 분석을 통해 알아보는 향후의 전망

최근 중국에서는 중국 국내 로컬 브랜드를 선호하는 궈차오 열풍이 불고 있다. ‘광군제’ 기간 동안 징동에서 억대 매출을 기록한 236개 브랜드 중 중국 브랜드의 비중이 73%를 차지했다. 이를 통해서 소비자들의 습관이 평소에만 나타나는 것이 아니라 ‘광군제’에서도 큰 영향을 끼치고 있음을 알 수 있다. 현재 중국 내 궈차오 열풍이 식을 기미가 보이지 않기에 해외 브랜드에 대한 진입장벽이 높아질 것이라는 우려도 나오고 있다. 그러기에 중국에 수출하고 싶은 해외 브랜드들은 중국 로컬 회사와 콜라보레이션을 통해 문화 마케팅을 진행하여 인지도 상승 및 진입장벽을 낮추기 위해 노력할 것이다.

하지만 무엇보다도 2021년 광군제에서 눈에 띄게 보였던 변화는 상황에 따라 빠르게 변화는 쇼핑문화에 대한 기업들의 대응이였다. 21세기에 들기 시작하며 과학 기술은 급속도로 발전하고 코로나의 여파로 비대면이 일상화 되면서 2021년 쇼핑업계에서도 라이브 커머스 시장이 소비자들의 인기를 얻었다. 이러한 변화를 빠르게 반영하여 2021년 ‘광군제’에서도 라이브 커머스를 활용한 기업들은 매출이 대폭 상승하였다. 중국의 규제에도 불구하고 타오바오는 라이브 커머스 거래액은 1시간 만에 지난해 첫날 거래액을 넘어섰을 정도다. 중년, 청년층 구별할 것 없이 많은 사람들이 기존의 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑의 단점을 동시에 깨부수는 라이브 커머스를 유용하게 사용하고 있다. 그래서 전자제품, 가전, 뷰티 등 카테고리와는 상관없이 라이브 커머스는 큰 인기를 끌고 있으며, 광군제에서도 라이브 커머스를 통한 엄청난 매출이 발생한 것으로 평가가 된다. 이러한 변화의 흐름을 보면, 과학 기술의 발전이나, 시대의 환경에 따라 소비자들의 소비 경로가 조금씩은 바뀌는 것을 알 수가 있다. 그러므로, 과학 기술의 발전 및 새로운 기술의 도입 흐름과 시대의 변화를 읽는 것이 매우 중요하기에 우리는 이러한 변화에 빠르게 반응 해야 한다.

2021년 ‘광군절’ 때는 매출액 5403위안(한화 100조 2256억 원)을 달성하였다. 중국 반독점 당국은 반경쟁 행위로 알리바바에 28억 달러의 벌금을 부과하였으며, 금융 규제 당국은 알리바바의 인터넷 금융 자매 회사인 앤트에 사업을 재편하고 더 강력한 감독을 받도록 명령했다. 이와 같이 알리바바 회사에 큰 악영향이 미쳤지만, 2021년 ‘광군제’에 보란 듯이 매출액 100조가 넘어섰다. 이와 같이 광군제의 영향력은 대단하다. 그러므로 해외 브랜드들은 ‘궈차오 열풍’에 함께 타서 나아 가려고 할 것이며, 다음 광군제 때에도 새로운 소비문화를 만든 ‘라이브 커머스’뿐만 아니라 시대 상황에 따라 빠르게 변화하는 소비문화에 대한 기업의 대응 여부가 성공의 주요 요인이 될 것이라고 전망 된다.