[데일리차이나=PEIN Macro 2 team, 이지윤, 김종원, 민지영]

코로나19의 여파로 중국의 온라인시장 또한 전년동월대비 평균 10% 이상의 성장을 거듭하였다.

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규모 및 트렌드에 있어서 가장 큰 변화를 보여준 것은 온라인 소비시장인데, 그중 괄목할만한 것은 라이브 커머스다. ‘라이브 커머스(直播带货)’란 ‘Live’와 ’Commerce’를 합친 단어로, 실시간으로 판매할 상품을 홍보하는 것이다. 기존 홈쇼핑과는 다르게, TV가 아닌 온라인 플랫폼을 이용한다는 특성이 있는데, 중국에서 처음 등장한 것은 2016년이다.

중국 라이브 커머스 발전 약력

2016년 당시 타오바오가 처음으로 라이브 커머스를 도입했는데, 당시에는 신규고객 유치를 위한 마케팅 수단으로 사용했다. 2018년 콰이쇼유(快手), 틱톡(抖音) 등 SNS플랫폼이 제3자 구매 플랫폼 형식에서 자체 상품 판매 플랫폼으로 전환하면서 본격적으로 성장기에 들어섰고, 2019년 정부의 지원 정책 및 왕홍의 사회적 입지 상승 등의 요인이 라이브 커머스를 대중화 시키는 주요 원인으로 작용했고, 현재 성숙기에 들어서있다.

시장 규모

2020년 시장규모 1조위안을 돌파한 라이브 커머스 시장은 앞으로도 높은 성장세를 보일 것으로 전망된다. 콘텐츠 플랫폼과 전자상거래의 융합이 심화되면서, 2022년에는 라이브 커머스 시장 규모가 약 2조 8000억 위안(한화 480조 3120억 원)으로 확대될 전망이며 15%의 보급률을 기록할 것으로 분석된다.

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라이브 커머스 성장 요인

기존 홈쇼핑과 다르게, 라이브 커머스는 ‘쌍방향’의 특성을 가진다. TV 홈쇼핑과 다르게, SNS를 이용해 판매자와 고객이 실시간으로 소통할 수 있고, 영향력 있는 왕홍의 경우 상품에 신뢰도를 줄 수 있다. 물론 초기 개별 방송인들의 허위, 과대 홍보 등으로 신뢰도가 하락하는 사례가 있었지만, ‘쌍방향’의 특성이 가져다 주는 편리성 덕분에 주류로 자리 잡았다.

라이브 커머스와 농산품의 결합

라이브 커머스는 여러 분야에서 전통 산업과 융합되고 있는데, 그중 가장 활발한 것은 농산품과의 결합이다. 중국 상무부에 따르면 2020년 3분기 중국 농촌의 온라인 누적 매출은 1조 2000억 위안(한화 205조 8400억원)으로 전년동기대비 7.8% 증가했다. 이런 상황에서 중국 정부도 농산품과 라이브 커머스의 결합을 적극 장려하고 있다.

실제로 2021년 1월 14일, 칭다오시농업농촌국(青岛市农业农村局)이 '2021 칭다오 농산물 하이고우 라이브 페스티벌'을 개최했다. 이 라이브 페스티벌은 많은 시민에게 신선한 농산물을 공급했으며 방송 4시간 만에 0.9톤의 토마토가 팔리는 등의 효과를 봤다. 이런 정부의 적극적인 장려 정책은 지역 내 농가 경제활성화로 이어졌으며, 최근 중국 정부가 추진하고 있는 지역 균형 발전에 도움이 될 것이라 분석된다.

더불어 비대면 판매 확대에 따라 농산물 판매자가 라이브 커머스를 마케팅에 이용하고 있다. 코로나 여파로 인한 피해를 입은 농가에는 경제적 회복 기회가, 이동이 제한된 소비자들에게는 신선한 농산품 구매의 기회가 제공되는 것으로 2021년에도 더욱 활발해질 것으로 예상된다.

타오바오 vs 틱톡, 누가 승자가 될 것인가?

위에서 언급했듯 중국 라이브 커머스 시장은 더욱 확대될 것으로 보인다. 중국 소비시장에 진출하는 수많은 한국 기업들도 라이브 커머스를 마케팅 방식으로 활용 중인 현재, 시장의 강자가 될 주자가 누구인지 판단하는 것이 중요하다. 그렇다면 해당 시장의 강자는 누구일까?

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주요 플랫폼으로는 타오바오, 징동, 틱톡, 샤오홍슈 등이 있다. 시장점유율로 보면 타오바오, 징동 등의 전통 전자상거래 플랫폼이 강세이지만, 최근 실시된 소비자 히트지수를 집계한 통계에 따르면, 틱톡, 샤오홍슈 등의 신규 플랫폼이 우수한 성적을 보였고, 틱톡은 타오바오을 제치고 33.31%로 1위를 차지했다.

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물론 위 요인들로 인해 틱톡 생방송의 시청자 수가 가장 높으나, 평균 판매액으로 비교하면 타오바오가 우세이다. 이유는 타오바오의 고객층이 소비 목적성이 높고 공급망, 지불-물류로 이어지는 안정적인 시스템을 갖추고 있어 실제 구매로 이어지는 전환율이 높기 때문이다. 또한 타오바오는 다양한 개성의 많은 왕홍을 보유 중이지만, 더우인과 콰이쇼우는 숏클립 컨텐츠 및 광고 위주로 구성되어 판매로 직결되기 어렵다.

따라서 틱톡, 샤오홍슈 등의 신규 플랫폼이 향후 어떻게 타오바오, 징동의 지위를 찬탈할지, 이에 따라 라이브 커머스 시장이 어떻게 변화할지 주목해야할 듯 하다.

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