중국의 경제 둔화 사이클은 아직 마무리되지 않았으나, 농촌지역의 온라인 소비에 힘입어 교통운송업의 고무적인 성장이 경기 전반의 하방압력을 방어하고 있다. 

중국 정부가 진행하고 있는 신 도시화, 신 소비화 정책뿐 아니라, 저성장 국면에 놓여있는 글로벌 경제와 보호무역주의 강화로 인한 세계 무역의 둔화 현상을 바라본다면, 중국의 소비 확대에 초점을 맞출 필요가 있다.

중국의 신 도시화 정책은 앞으로도 지역별로 차이를 보이는 도시화율과 기존 거대 도시의 경제구조 변화에 따라, 중장기적으로 중국의 내수시장의 확대가 전개될 것이다. 다만 도시 성숙도에 따라 경제적 성격 차이를 보일 것으로 판단된다.

1선도시의 경우는 소득수준의 향상으로 교통, 통신, 여가, 교육, 문화의 소비 비중 증가가 이어질 것이다. 한편 2~3선도시도 도시화가 진행되면서 소득에서 식품이 차지하는 비중은 빠르게 감소하는 반면, 점차 1선도시와 유사한 소비패턴을 구현해갈 것으로 예상한다. 이러한 과정에서 삶의 질을 향상시키는 소비성향이 두드러지면서 선택적 소비에 대한 선호도는 중장기적으로 높아질 전망이다.

한편, 중국의 소비 트렌드 변화는 중국 기업들의 가치를 어떻게 변화시킬까? Brand Z의 중국 상위 100대 브랜드 가치 조사 내용을 참고해보면, 신 도시화 정책 이전 (2013년)과 최근(2017년)의 소비패턴 변화에서 몇 가지 특이점을 찾아 볼 수 있다.

첫째로, IT 기업의 브랜드 가치가 466.61억달러에서 1,637.36억 달러로 4배가량 증가했음에도 불구하고 가치의 성장 속도는 여전히 빠르게 유지되고 있다. 이는 온라인 소비와 공유경제 등의 영향을 크게 받으면서 고무적인 성장세를 이어가고 있는 것으로 판단된다. 반면 금융기관과 보험사의 브랜드 가치는 경제둔화의 영향으로 하락폭이 더욱 확대되었다.

둘째로, 여행, 교육, 교통수단, 통신서비스와 관련된 기업의 브랜드 가치 상승이 두드러졌다. 개인소득의 증가에 따라 여가 활동량이 증가하면서 관련 산업가치가 빠르게 성장했다는 판단이다. 어패럴 업체 역시 이런 여가 활동량의 증가에 영향을 받으면서 아웃도어 시장의 가파른 확대에 영향을 받아 빠른 성장을 기록했다.

셋째로, 건강과 미용에 대한 관심이 높아지면서 헬스케어, 퍼스널케어, 베이비케어와 관련된 비즈니스를 향유하는 기업의 브랜드 가치가 높아지고 있다. 반면 주류업체들은 상품을 다양화하면서 불황을 견뎌냈고, 그 결과 회복국면을 맞이할 수 있게 되었다.

지난 몇 년간 진행해온 신 도시화 정책의 결과가 지난해 소비지출에 두드러진 변화로 나타났다. 

농촌지역의 소비가 도시지역을 크게 상회하면서 빠르게 증가했다. 이는 지난해 주식시장에 그대로 반영되어 필수소비재가 연초대비 81% 상승하면서 가장 높은 수익률을 기록했고, 경기소비재는 28% 상승하면서 세번째로 높은 수익률을 기록했다. 이러한 현상은 올해와 앞으로 지속될 전망이다.

단기적으로는 3월 정치이벤트가 마무리되고, 4월 청명절 연휴와 5월 노동절 연휴의 소비시즌이 도래한다. 2006년 이후의 계절적 요인을 분석해 보면, 평균적으로 4월 소비 수요가 확대되면서, 소비재, 특히 경기소비재의 주가는 상해종합지수의 수익률을 상회하는 모습을 보였다. 

이는 날씨가 따뜻해지면서 외부활동과 여행에 대한 수요 증가가 영향을 미치기 때문이다. 따라서 현재 시점에서는 중국 소비재에 대한 투자가 유망할 것으로 판단된다.

글·한정숙 KB증권 선임연구원