2018년 춘절(春節, 춘제)소비는 어떤 모습일까?

중국 현지 여론조사 기관의 연구 결과를 통해 춘절에 어떤 움직임들이 나타나는 지를 대략적으로 파악해 보자. 아래 조사는 중국 전문 리서치기관 iReserach의 조사 결과이다.  

전반적으로 중국인들은 춘절 연휴를 가족들과 보내는 경향이 강하다. 올해 응답자 전체의 76%는 가족들과 함께 한다고 밝혔다. 춘절을 보내는 중국인 전체의 55%는 고향으로 내려가고, 고향이 아니더라도 가족들과 함께 가족여행을 하는 중국인은 전체의 13%를 차지했다. 부모가 자식들이 거주하는 도시 방문 (역귀성)을 하겠다고 밝힌 중국인의 비중은 7%이며, 전체의 20%는 미확정이며, 5% 정도는 춘절에 집에 가지 않는다고 밝혔다.  

우리도 그렇듯 명절 때는 선물을 주고 받는 경우가 많다. 2018년 춘절 선물로는 무엇을 준비하느냐는 질문에는 78%가 의류 및 복장을 선택했고, 61%는 음식료 및 건강식품을 택했다. 30% 내외는 가전제품 혹은 악세서리를 구매할 것이라고 답했다.  

의류는 춘절 선물로 각광을 받는 최고의 인기 상품이다. 이는 빠르게 변화하는 중국의 오늘 속에서도 전통 문화와 습관이 지속되어 오고 있음을 보여주는 사례라고도 할 수 있는데, 중국인들은 예로부터 춘절을 위해서 새 옷을 장만해 입고 새해를 맞이하는 풍습이 있기 때문이다.  

한국은 전통 의상인 한복을 입고 세배를 하는 것이 보통 관습이지만 중국은 전통 의상을 따로 갖추어 입지 않고 주로 새 옷을 입고 세배를 하거나 친지를 방문한다.   

2018년 춘절 기간(총 7일) 1인당 평균 외부활동 시간은 4시간 정도로 집계되었다. 이 여가 시간 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 49%가 응답한 영화관람 이었다. 설문에 답한 중국인 중 48%는 운동을 즐기고, 42%는 쇼핑을 할 예정이라고 답했다. 전시회나 미술관을 관람할 계획이라고 답한 중국인은 30%였다. 설문 응답자 중 총 86%의 사람들이 집안에만 있기 보다는 외부로 나가 다양한 활동을 하며 춘절을 보내는 것을 선택했다.  

45%는 전통적인 춘절 놀이 방식을 한다고 답했는데, 친척을 방문하거나 마작(麻將: 보통 네 사람이 상아나 골재에 대쪽을 붙인 136개의 패를 가지고 여러 모양이 짝짓기를 하여 승패를 겨루는 실내놀이)을 하는 것이 여기 포함된다.   

앞서 살펴 본 설문 결과가 우리나라와 이질적이지 않을 만큼 일반적인 명절의 모습이라고 할 수 있다. 그러나 중국의 명절에 있어서 분명 달라지고 있는 트랜드들이 존재한다. 크게 두 가지 키워드로 요약하자면 소비 고도화와 모바일이다.  

먼저 최근 2년 간 춘절 소비시장에서 상대적으로 높은 성장세를 보인 품목을 살펴 보면, 의류, 악세서리, 해외여행 및 영화관람 등이 꼽힌다. 일반적으로 사치재 성격의 경기 소비재 (사치성 소비재)로 분류되는 항목들 이라고 볼 수 있다.  

꼭 춘절 연휴의 특수로 한정하지 않더라도 가처분 소득의 증가와 소비 트렌드의 변화, 즉, 소비고도화와 소비자 연령대의 변화로 인해 사치성 소비재 구매는 나날이 늘어가고 있는 추세이다.

이 같은 트랜드 변화로 인해 춘절기간 판매비중이 높았던 음식료, 일반 백주 등은 점진적으로 가전제품, 고급백주, 화장품 등으로 대체되고 있는 상황이다.  

잘 알려진 바와 같이 O2O(모바일 환경)의 빠른 침투도 주목해 볼만한 모습이다. 중국 춘절과 관련해 '녠훠(年貨)'라는 단어가 있다. 우리나라로 치면 설빔과 유사한 의미를 가진다. 즉, 음력 설에 평소에 먹기 힘들던 음식과 새 옷을 준비했던 우리와 마찬가지로 중국도 일년 동안 모아둔 자금으로 매년 춘절 때 각종 음식과 새 옷 등을 '녠훠' 라는 이름으로 장만한다. 

이 같은 '녠훠'에 대한 풍습이 지금까지 이어지면서 춘절이 상반기 최대의 쇼핑시즌 역할을 하고 있는데, 특히 최근 중국의 소비 트랜드 변화에 발맞춰 모바일, 온라인 등 전자 상거래 플랫폼을 통해 이를 준비하는 소비자들이 늘고 있다. 자연히 이를 겨냥한 모바일 상거래 업체들의 움직임 또한 활발해 지고 있다. 알리바바의 넨훠 빅데이터 보고서를 살펴보면, 모바일의 비중은 전년 대비 13%p 상승한 83%로 집계되었다. 

모바일 상거래와 관련해 재미있는 사실 한가지는 홍바오 문화의 변화가 눈에 띈다는 점이다. 우리의 세뱃돈처럼 중국은 춘절에 훙바오(紅包: 중국인들이 세뱃돈을 넣는 붉은 주머니 혹은 봉투)를 주는 문화습관이 있다. 텐센트(Tecent)는 모바일 소셜 어플리케이션 위챗(Wechat)에서 4년전부터 (2014년 4월)훙바오 기능을 추가하게 되면서 전국민이 활용하고 있다. 텐센트는 5억위안(850원) 홍바오 이벤트를 진행한다고 밝혔다. 2018년 81%는 모바일로 축복메세지 혹은 훙바오를 보내겠다는 설문 결과도 있다. 중국 모바일 상거래의 확산 정도를 다시 한번 확인해 볼 수 있는 모습이다.  

한편, 춘절 소비와 관련해 해외 직구 및 현지 직접 구매 경향도 늘고 있다. 현지 언론 보도에 따르면 전자상거래를 이용한 해외직구가 점점 보편화되고, 중국인들의 소비성향 고급화로 인해 녠훠 관련 상품 중 수입품의 비중이 빠르게 늘어 최근에는 60%를 넘어서고 있는 것으로 집계됐다. 

이처럼 춘절때 수입품의 수요가 급증하면서 중국 주요 전자상거래 업체와 해외직구 플랫폼들은 '양(洋)녠훠'(서양을 뜻하는 양을 써서 양넨훠라고 부름)에 집중하고 있다.  

한편 이 시기를 이용한 해외 여행객들의 소비도 확대되고 있다. 춘절 기간 여행객들이 증가하고 있고, 이들이 해외에서 ‘녠훠’소비를 진행하는 것이다.  이 같은 기조의 등장으로 중국인의 춘절 쇼핑의 특수를 받을 수 있는 지역이 중국을 넘어 전 세계 시장으로 확장되고 있다는 점도 생각해 볼 필요가 있다. 

춘절 기간 외식 시장도 활발해지는 경향이 있다. 중국 현지의 분위기를 보면, 전체적으로 춘절기간 동안 외식 테이블 예약 하기가 어려워진 것으로 나타난다. ‚중화라오즈하오(中华老字号)‛라고 불리우는 全聚德(첸취더), 便宜坊(벤이방), 狗不里(고부리) 등 유명 식당들에서 춘절 전 만찬을 위한 테이블을 예약하기는 이미 하늘에 별 따기가 되었다.  

이 같은 분위기 속에서 외식 서비스 업체들은 성장의 기회를 발견하고 있다. 후베이(湖北) 우한의(武汉) 인심구룡호텔(银沁九龙大酒店)은 전자상거래 플랫폼을 통해 넨에판(年夜饭) 쿠폰을 판매해 판매 금액이 전년 동기 대비 120% 증가했고 지린성의 일부 요식업체는 온라인 음식 주문이 평소의 몇 배 이상 증가했다. 베이징 통허쥐(同和局)의 넨에판(年夜饭) 배달 판매액은 전년 동기 대비 50% 이상 증가했다는 소식들을 확인할 수 있다.  

한편, 춘절 기간 여행에 대한 수요도 늘어나고 있다. 여행 관련 통계를 보면, 올해 춘절 중국 국내 여행을 떠날 것으로 답한 사람은 3억 8,500만 명에 달할 것으로 집계되었다.국내뿐만 아니라 춘절에 해외여행을 떠나는 사람들도 증가하고 있다. 중국 여행사 씨트립의 설문조사에 의하면 올해 춘절 기간 중 해외로 떠나는 중국인들은 650만명에 달할 것으로 밝혔다

영화도 춘절기간 동안 특수를 누린다. 실제 중국 춘절 기간 박스 오피스 매출액이 성장세를 기록하고 있다. 특히 영화 관람 지역이 점차 확산되는 모습도 나타나고 있다.

이처럼 다양한 부문에서 중국의 소비 패턴의 변화는 춘절에 영향을 미치고 있다. 

*글·정승은(유안타증권 연구원)